实体书店向线上迁徙，只能为电商引流吗？

对“实体店为电商做嫁衣”，李苏皖认为在线下活动中一样存在。“之前也出现过，我们把活动做得很好，读者也参与了，但回头就到线上买书。尤其最近电商的折扣像疯了一样，大家也没办法，因为谁的现金流都有问题。”

“也不能说，因为书店做线上，所以激发了‘为电商引流’。大家现在没法儿做线下，所以一窝蜂做线上。包括电商，一再打折说明他们也面对很大的压力。”她告诉澎湃新闻记者，作为实体书店，关键还是想怎么做出自己的特色。

一般说来，最容易想到的莫过于作家签名书，这类书可以和电商平台上的图书形成差异化。在这之外，李苏皖还想着如何把读者社群引到自己的网店。

今年3月，码字人组织发起了线上联动活动“星夜联航”，计划每月策划4至8场统一主题的线上活动。星夜联航”第一季主题为“女性·生长”，前两场的嘉宾是作家文珍和诗人、画家里所。

“这两场活动，全国50家参与书店每场共卖出70到100册图书，当然有些店主和读者互动多，销售情况比较好，有些店主还是比较传统。就码字人这边，星夜活动大概能卖10册左右，比起之前现场活动每场20到30册，还是差了一些。”李苏皖称，但在现阶段，这个数据算是让人欣慰了，“本周六（3月21日）是第三场，嘉宾是新人诗人张静雯，许多读者还比较陌生，所以考验的时刻来了。”

码字人书店围绕诗集《未完：365首诗》，开发了“读诗漂流瓶”的互动游戏。

为了这场活动，码字人围绕张静雯的诗集《未完：365首诗》，开发了“读诗漂流瓶”的互动游戏。游戏规则是这样的：“这本诗集的诗歌部分是第003-235页，发来这其中的任意数字，回复给你那个数字对应页面的诗歌。如果遇到空白，则顺延至之后页码遇到的第一首诗。如果你喜欢这首回复给你的诗，请你朗读它，并回复读诗录音给我们，将有可能获选在3月21日的星夜直播中播放，并请诗人做出分享讲解。所有入选的读者将获得诗集签名本作为礼物。”

“目前各地读者玩得很嗨。”李苏皖笑言，一位读者看到了诗集第102页的诗《香樟花》，还告诉他们：“这让人想起初恋，那个明晃晃的下午，两个女孩在学校操场上等了2个小时，少年说睡过头了。”

“每当看到读者这样的反馈，我们就觉得很骄傲。”李苏皖表示，“每个书店都有自己相对固定的社群，群里都是彼此比较认同的书友。书店自开网店里的书尽管做不到和电商一样低价，但也可以有折扣，最后差价或许就在几块钱，社群读者不会太在意。关键还是书店能不能给到他们一种特别的、美好的体验，愿意为此买单的人最后就会留下来。”

苏州慢书房创始人许涛的想法也和李苏皖类似：对未来实体书店而言，私域流量才是核心。

苏州慢书房

在疫情时期，慢书房用起抖音，每天发布“一分钟推荐一本书”；上线了原创音频“羊毛说书”；开了书店报名制网络教室，组织起每人9.9元一次的“云上慢沙龙”。

“从慢书房来说，做这些活动，主要是想与书友保持关系，让他们知道慢书房还可以有不断的活动和服务。通过这个增强书友粘性，然后才能有效吸引他们来书店消费。”

“换言之，慢书房做线上沙龙，卖出的并不一定是当天嘉宾的书，而是店里其他有关书的服务。这是一个综合效应。”许涛说，“为什么我给沙龙定下9.9元的报名费？就是想做更有粘性的书友聚集。这部分书友，也是最忠实的慢书房支持者，也是会为阅读服务下单的人群。我们要耕耘就在身边的客户，为他们提供阅读服务。”

“今后，实体书店更多就是靠一批需要它的人在养活它吧。”李苏皖如是说。

线上是否有效，恐怕还要“回到”书业价格规范

在疫情期间，南昌青苑书店同样推出了多场线上书友会，邀请冯天瑜、罗新、杨天石、张国刚、卜键、梁鸿、邱华栋、姜鸣等著名学人和作家来做线上分享。但对于结果如何，青苑创始人万国英并不乐观。

南昌青苑书店

“很多书店做线上，其实是仓促又无奈的选择。对于 ‘定位是什么，投入多少，疫情过了还要不要继续’，大家都没想清楚。”

在她看来，对实体书店而言，书业价格体系的规范才是真正的关键。“图书市场是很大的，但目前没有足够的利润支撑专业的书店人做好选书呈现。实体书店的流量并不少，但它的折扣永远不如网上便宜。所以不管是开书单还是办活动，大部分人记住了书名，回头就上网买，最后都是给电商转流了。”

以青苑书店为例，万国英自信青苑选书、选嘉宾的眼光是独到的，但是一旦公开书单或活动信息，有关书籍就会被电商折扣“秒杀”。“比如我们请罗新教授来讲，罗新的书我们到货是六折，网上永远能比六折更低，所以无论我们怎么做，都是很难的。”

她再举例北京万圣书园。“我有一个朋友要买万圣书园榜单上的书，有几本我这里卖断了，我就去找。结果我发现哪怕是学术类书籍，网上还是满100减50。那么像万圣这样的书店，他们所作的努力不能给自己带来收益，他们怎么生存呢？这是一个很残酷的现实。”

万国英也因此担心，大家纷纷拥抱互联网后，未来网上的图书价格战会愈演愈烈。“也有书店开了网店，问题不在于没有人力精力，而在于没有当当京东这么大的体量及背后的资金支持。大部分开网店的书店都是亏钱的，没办法在折扣的基础上再 ‘满100减50’，也就是三四折的程度。但同时，书店人的选购专业性是电商平台没有的。电商就是实实在在的商业行为：有利润的书我才推，没利润的书我不推。”

“那么，图书的品质如何保障？书业真正的价值体系在哪里？”她一声长叹。

（编辑：187手机网）

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