“闪电将军”realme李炳忠：3年，如何攻下全球1亿台手机？
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“如果陷入拉锯战，realme就没有后续的故事了”，李炳忠说，“解放战争，在华东战场，从几万人打到几十万人。它不是一个消耗战，它是越打越多，越打越强。东北10万人出关，然后百万人进关，仅仅花了三年半的时间。” 快，更快，再快，越打子弹要越多，这样超乎所有组织的高效率战法，被刻在了realme的底层逻辑当中。 realme成立没几天，还在OPPO中国市场营销部的徐起接到了邀约。这位准90后的年轻人根本没想到，跟李炳忠也是只聊了一次，他就决定去了。 李炳忠见到徐起，说了一句话：“只要realme不倒下，我们就一直鼓励大家尝试”。 “我听完之后，当场答应，我自己都懵了”，徐起笑着回忆。李炳忠听到这个答复，紧接笑着问到：”有签证没，下星期跟我去印度吧”。 事情的进展超乎所有人想象，每件事情都以极快的速度在完成。几天后，李炳忠的身边已经集合了87年的研发负责人，88年的产品负责人，89年的营销负责人，以及若干个90后。 就这样，一个75后，带着不到10个人的年轻小部队，开始了挖“战壕”的岁月。 “子弹”越打越多 “Sky战略判断极其准确“，徐起评价。“比如为什么第一个选印度？因为国内就是血战，存活几率很低，印度市场才是realme的第一个粮仓”。 Counterpoint的数据显示，2018年印度智能手机出货量约为1.452亿部，同比增长10%，相比之下，全球市场下滑3%，中国同期更是下滑了15.5%。 2018年8月，realme在印度举办了第一场产品发布会，主角是realme 2。谁都知道，手机品牌的第一次亮相意味着什么。 许多曾经风靡一时的手机品牌死于2018年。在这个手机市场马太效应愈加明显的年份，重新创造一个新品牌，听上去有些像在“做梦”。 对于印度市场，李炳忠做过最坏的打算——如果这一仗没打好，公司发展可能会延缓三个月、半年，甚至团队解散，宣告创业失败。 但结果令所有人都意外。首销期间，realme2在5分钟内销量就超过20万台，创下了印度电商平台Flipkart的首销纪录。两个月后的Diwali节（印度重要节日）期间，realme在印销量超过200万台。
团队与本地员工共庆Diwali节 “突然就有把握了”，李炳忠吃下一颗定心丸，公司不至于倒闭了。 Canalys数据显示，2018年第四季度，realme在印度手机市场份额从nobody爬升至第四。 但李炳忠的下一个目标却来得有些措不及防。 “我们马上进攻东南亚”，大家都还在沉浸在印度市场的喜悦当中的时候，李炳忠突然在会上做出了这样的部署。 在那个会上，许多人都提出了困难，毕竟印度阵地刚刚建立完毕，一切都还没有就绪。“但是他会说那就集公司之力攻下这个山头”，徐起回忆，只要方向认定了，他就会让全部公司资源倾斜和集中到这件事情上。 “一旦调动起来那感觉就是风风火火”，徐起说。 由于采取短渠道、与供应链合作研发的轻资产经营模式，realme比起其他公司，确实能够更快速地调整炮火，扩张阵地。 短短几个月的时间，realme连连在马来西亚、印尼、泰国、越南等国家的电商平台打下胜仗。 2018年末，realme在东南亚迎来大丰收。在印尼电商平台Lazada，realme用21分钟达到四万台的销售量，也登上了泰国Lazada销量榜首；在马来西亚，realme刷新了电商平台Shopee的单日销售纪录；越南双11当天，realme的产品全部售罄。
realme手机体验 每场胜利都并非偶然，背后是研发、产品和营销全方位的严密布阵。徐起分析，realme第一款手机定价低至千元，但搭载了同价位没有的超大内存；紧接着，公司又把刘海屏从3000元价位下放到了1500价位；再之后，realme在海外推出了首款千元价位四摄手机。 “realme每一步都踩准了用户心智，接二连三地引爆了东南亚市场”，徐起说。 回国的反攻之战 印度东南亚连连告捷后，李炳忠，这个习惯于走出舒适区的决断者，决定回到全球最复杂、竞争也最激烈的手机市场——中国。 “吃一个，夹一个，看一个”，李炳忠用刘伯承在淮海战役采用的战术来总结他的布局：既要掌控全局，也要突出重点。在他的视角中，当时的印度市场是正在吃的，东南亚市场是夹着的，而中国市场是始终看着的。 中国比印度难攻得多，这里集结了全球最叫座的几大手机品牌，几乎是一片血海。 但李炳忠仍然决定改变计划，提前回归中国。一方面中国市场5G已经提速，市场已经出现了机会点。另一方面，realme的团队意见都认为，如果没在中国打过仗，谁还好意思说自己是个全球品牌呢？ 回国之路并不顺利。每年的618都是手机品牌的血拼之战，作为主攻线上渠道的品牌，这种级别的购物节更是不能忽视。但在去年618，realme的销量却遭遇滑铁卢，甚至找不到一张战报。 当时，摆在管理团队面前的问题很多：回到国内，是继续专攻线上还是进攻线下？印度热卖的产品是否适合中国市场？做了很久但不满意的产品要不要推倒重来？徐起承认，当时的战略发生了摇摆。 但在这家极其注重效率的公司，情况很快就发生了改变。 和李炳忠碰头后，新出任中国区总裁的徐起组织了一场名为“中国再出发”的核心团队会议，重新梳理了中国市场的思路：聚焦线上、针对中国消费者喜好推出产品。 “集中优势打歼灭战”。 为了让团队更有作战氛围，徐起把中国区团队换到了层高更高的办公区，还在公司挂满了为双十一冲刺的横幅和口号，要求团队提起士气，等到11月，再打一场漂亮仗。 思路理清后，路也变得好走了。realme在去年双十一迎来大捷，挤进手机品牌销量TOP5，正式迈向主流阵营。其中，真我 Q2系列销量突破30万台，成为双11爆品。 今年618，realme手机销量超过100万台。两场续命式的胜利，让realme在中国站稳了脚跟。 不能光靠一个人 “现在的目标是2023年一年再卖出1亿台，这还是比较轻松”，李炳忠很自然地谈起了下一个目标。 李炳忠认为，他每次快速调动战场其实并不难。因为他把realme定义为一个有研发、销售能力的轻资产平台，只需要找到不错的人才，在这个平台能够发挥出自己的价值，就能够在不同战场打胜仗。 一定程度上说，realme的连胜，源于李炳忠带领团队塑造了极强的目标导向感。但同时，他个人性格里的包容性，又极大的激活了年轻团队的能力。 或许很多人难以想象，46岁的李炳忠做的品牌，要向18-25岁的用户输出一个科技潮牌，和“Dare to Leap（敢越级）”的品牌价值观。 但偏偏，这个笃信传统商道的人，却又有时刻拥抱变化和新生事物的热情。 “自己潮不潮无所谓，但员工能玩转潮玩营销和设计，让消费者有感知，就是我的目标”，李炳忠说。就在最近，朱洋发现，他的办公室里也摆上了盲盒和潮周边。 在realme，营销和设计工作更多放权给了年轻人。 徐起提出科技潮牌这个理念后，李炳忠给了他充分的发挥空间。很快，realme顺利地做出了一系列IP联名和潮玩周边。 “设想你在读高中或者大学，有一天你发现你喜欢的品牌全部都跟realme联名了，你会不会想去了解一下我们这款手机？”，徐起说，这就是营销对用户心智的影响。 realme采用黄黑色对撞的品牌logo。理由是，黑色高级，而黄色从光亮度方面看，是色彩中最亮的色。徐起说起来有些眉飞色舞：“年轻人就是要张扬，未来开线下店的时候，要让realme的招牌第一个被看到。” 和作战时的坚定形成鲜明对比的是，李炳忠从来没有过发火的时候，至少在员工们的印象中是这样，仿佛不像一个老板。他在传达完命令后，总是会加上一句“你有什么建议？” “就像打牌一样，出牌时要考虑上策、中策和下策，光靠一个人是看不全的，只有听取大家的建议，才能把上中下策都看明白，打出那张最合适的牌”，李炳忠说。 他的人才思路是，每进入一个市场，都准备好有竞争力的产品、营销和渠道拓展的方法，为年轻员工提供足够的支持，让他们有信心冲到一线。 足够的激励也是不可缺少的一个方面。李炳忠举例，一名销售，可以在realme快速实现从渠道经理、掌管一国市场的销售经理，再到地区销售负责人的升职路径。 “知可以战与不可以战者胜,识众寡之用者胜,上下同欲者胜,以虞待不虞者胜,将能而君不御者胜。此五者,知胜之道也”。 （编辑：187手机网） 【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容! |
